Die Idee scheint genial zu sein, die Marktanalyse verspricht eine blühende Zukunft und zahlreiche Stakeholder feiern das Produkt und wollen es unbedingt haben … Klingt gut? In der Realität scheitern dennoch immer wieder Produkte, teils auch von großen Unternehmen, bei denen man denkt, das bei deren Ressourcen nichts schief gehen kann.

In den Unternehmen finden immer öfters Innovations-Meetings statt und Design Thinking ist in aller Munde. Es gibt zahlreiche Bücher und Fachvorträge die Strategien aufzeigen, mit welchen nichts mehr schief geht – oder besser gesagt, schief gehen sollte.

Doch immer wieder floppen Produkte, die im Vorfeld als unbedingt notwendig beurteilt wurden und erste Kunden Schlange stehen. Doch wie kommt es, dass dann Kunden abspringen?

Im folgenden werden einige Fehler aufgelistet, an den sich der eine oder andere bestimmt erinnern kann.

 

Warum floppen Produkte?

  • Es gibt kein einzigartiges Produktkonzept
  • Das Produktkonzept hört bei Version 1.0.0 auf
  • Das Markenkonzept ist nicht stringent
  • Produktkonzept und Markenstrategie weichen voneinander ab
  • Neues wird als Innovation angesehen
  • Es wird sich nicht an den Konsumenten orientiert
  • Schwarmintelligenz und Co-Creation sind nicht vorhanden
  • Einführungskontrolle wird schlecht oder gar nicht durchgeführt
  • Übereilter Marktstart und mit zu vielen Baustellen

 

Es gibt kein einzigartiges Produktkonzept

Die Ideen sprudeln und jedem fällt etwas ein, was das Unternehmen unbedingt verkaufen sollte. Das Problem besteht meist darin, dass es mit großer Wahrscheinlichkeit zahlreiche Menschen gibt, die diese Idee bereits hatten und schon mit der Entwicklung beschäftigt sind.

Es ist für ein neues Produkt von elementarer Bedeutung, auch im Hinblick für ein langfristiges Bestehen am Markt, dass dieses einzigartig ist. 

 

Was ist einzigartig an einem Produkt?

Hierunter versteht man ein differenziertes und relevantes Produkt. Differenziert dadurch, dass es sich vom Wettbewerb abhebt und relevant, dass diese Differenzierung auch relevant für den Konsumenten ist.

 

Wie erreicht man ein einzigartiges Produkt?

Wir gehen hier nur sehr grob darauf ein, da dieses Thema einige Bücher füllen könnte.

Grundsätzlich sollten erst einmal alles Ideen aufgelistet werden, die interessant sein könnten. Bei Unternehmen mit einem Ideenmanagement können auch belanglose Hinweise erfasst werden, da diese durch Wissensverknüpfungen zu etwas Besonderem heranreifen können. Es gibt erst einmal keine schlechte Ideen, sondern nur Denkansätze, die zu etwas großem Aufsteigen wollen.

Nachdem Ideen vorsortiert wurden, sollte unbedingt eine Marktrecherche durchgeführt werden. Neben einer Produktanalyse, also kann das neue Produkt irgendwie ersetzt werden, sollte auch eine Konkurrenzanalyse stattfinden. Viele Unternehmen kündigen neue Produkte, zum Teil auch Forschungen, bereits im Vorfeld an. Anhand dessen können Produkte mit Features ausgestattet werden, die ihrem Produkt einen Vorsprung verschaffen. Mit Spezialisten, die sich in der Produktkategorie oder der Branche bestens auskennen, können Sie die Ankündigungen analysieren und Strategien ablesen. Im Vorteil sind vor allem die Unternehmen, die ihre Konkurrenz einschließlich deren Produkte fortlaufend überwachen.

Lassen Sie alle Ergebnisse in das Produkt einfließen und stellen weiterhin das Produkt infrage. Für letzteres gibt es mehrere Möglichkeiten – zum Beispiel indem überlegt wird, wie das Produkt verschlechtert werden kann. Dann haben Sie auch schon einige Ansätze für das, was das Produkt nicht beinhalten darf.

 

Das Produktkonzept hört bei Version 1.0.0 auf

Viele Produktkonzepte beinhalten ausschließlich die Idee mit einigen Ergänzungen zu Features und Eigenschaften. Doch dies reicht bei weitem nicht aus – schon gar nicht bei der Software-Entwicklung.

Viele Produkte lassen sich mit Extras erweitern oder können mit Updates / Upgrades ausgestattet sein. Um dies zu erreichen, muss unbedingt über den Tellerrand geblickt und Weiterentwicklungen erfasst werden.

Wenn ein neues Produkt auf den Markt kommen soll, dann beachten Sie folgende Fragen. Denn letztlich ist es eher unwahrscheinlich, dass ein Konsument ein Produkt kaufen wird, bei dem er jede Version oder neue Produktversion stets neu kaufen muss – vor allem, wenn ein alternatives Produkt verfügbar ist, welches zwar etwas schlechter ist, aber mit Erweiterungen über längere Zeit verwendet werden kann.

  • Kann das Produkt erweitert werden?
  • Soll das Produkt später erweitert werden können?
  • Ist eine Erweiterung oder Updates gewünscht bzw. sinnvoll?
  • Wie sieht die nächste Version aus?
  • Ist alles berücksichtigt worden oder ist das neue Produkt nur eine Version 1.0.0, obwohl der Konsument bereits die nächste Version vor Augen hat?

Es ist nicht leicht, die nächsten Versionen einzuplanen. Doch falls die Konsumenten schon weiter denken, dann sollte das bei einem neuen Produkt eingeplant werden.

Das Gleiche gilt für die vierte Frage („Wie sieht die nächste Version aus?“). Viele Ideen sind einfach zu groß und Produkte können nicht sofort in der besten Version veröffentlicht werden. Neben zu langen Entwicklungszeiten und zu hohen Kosten kann damit auch eine schnelle Reaktion auf die Marktgegebenheiten verloren gehen. Es ist hier jedoch wichtig, in Abschnitten zu denken, damit ein Produkt jederzeit erweitert werden kann. Es gibt nicht schlimmeres in der Software-Entwicklung, als das alle paar Monate der Kern der Software neu geschrieben werden muss.

 

Das Markenkonzept ist nicht stringent

Ein gutes Markenkonzept ist der wichtigste Ausgangspunkt für eine professionelle Marke. Ein perfekter Markenauftritt und ein zielgruppengerechtes Marketing sind hierfür die Basis – nicht zuletzt, um den Umsatz zu steigern und die Wiedererkennbarkeit zu erhöhen.

Unterschiedliche Farben, keine klare Linie bei der Kommunikation der Marke, die Produkte scheinen für Konsumenten mehr nach Belieben gruppiert worden zu sein, schnell noch ein Produkt aus dem Boden stampfen, weil einige Kunden danach gefragt haben, eine neues Markendesign auf die Schnelle festlegen, Freiräume bei der Marke überreizen,… Die Probleme liegen auf der Hand. Doch sehr oft lässt sich genau dies beobachten.

Ein Markenkonzept ist die Basis für eine stabile und langfristige Marke, der die Konsumenten vertrauen können bzw. sollen. Entsprechend wichtig ist es, möglichst breitgefächert die ersten Überlegungen zu starten. Diese beinhalten für die Erstellung einer Markenstrategie die Punkte wie Markenkern / Markenidentität, Markennutzen  Markenpersönlichkeit und Markendesign. Am Ende eines Markenkonzeptes müssen die Mission, der Name, der Slogan, die Stimme / Sprache und das Design klar sein.

 

Produktkonzept und Markenstrategie weichen voneinander ab

Ein Produkt muss von der Marke profitieren, eine Marke muss wiederum vom Produkt profitieren. Dieser Grundsatz sollte bei der Verbindung Produkt und Marke stets berücksichtigt werden.

Durch das Produktkonzept und der Markenpositionierung assoziieren Konsumenten eine bestimmten Wert sowie Eigenschaften bei einem Produkt – und auch von der Marke.

Nehmen wir einmal an, dass die bisherigen Produkte im unteren bis mittleren Preissegment einzuordnen waren. Die Qualität ist gut, einschließlich einer geringen Rücklaufquote. Die Marke ist bekannt und wird als traditionell und günstiges Produkt vermarktet. Nun soll ein hochwertiges Designerprodukt verkauft werden.

Das Hauptproblem besteht darin, dass durch die Marke die Kunden völlig falsche Vorstellungen zum neuen Produkt haben (Zielgruppenrelevanz). Selbst wenn das Produkt noch so gut ist, die Marke mit der bisherigen Kommunikation kann das neue Produkt floppen lassen.

Umgedreht, also teure Produkte und ein günstiges Produkt, ist dies ebenfalls riskant.

In zahlreichen Marketingstudien wurden Tests durchgeführt, wie allein Logos durch unterschiedliche Farben und Formen den Konsumenten beeinflussen. Würden Sie zum Beispiel  Bio-Produkte mit den Farben gelb oder rot in Verbindung bringen?

Sollte dennoch solch eine Produktstrategie geplant werden, so sollte das Markenkonzept grundlegend überarbeitet werden. Überlegen Sie sich genau, was alles konzipiert werden muss und beantworten folgende Fragen:

  • Wie können  die Produkte differenziert werden?
  • Wie ist das Produkt ins bestehende Produktsortiment einzugliedern? (im Hinblick auf Brand Stretching, Line Extension, Markentransfer, Markenallianz)
  • Sind Produktgruppen bzw. Produktuntergruppen sinnvoll?
  • Wie bauen Sie Vertrauen der neuen Marke auf bzw. erhalten dies der alten Marke?
  • Wie sieht die Kommunikation aus?
  • Wie hoch ist der Unterscheidungswert?
  • Wie ist die Wettbewerbsfähigkeit?

 

Neues wird als Innovation angesehen

Seit Design Thinking auch bei kleinen Unternehmen angekommen ist, hört man nur noch von Innovationen. Doch dies ist ein großer Fehler, da viele neue Produkte gar keine Innovation darstellen, auch wenn das Marketing dies versucht, dem Kunden klarzumachen. Bei zahlreichen Marketingaktionen wird häufig der absolute Standard als etwas besonderes verkauft. Dabei ist es gerade in der heutigen Zeit mit den nahezu unendlichen Informationen, Blogs und Vergleichsportalen mit guten Filtern für jeden möglich, die tollen Eigenschaften zu zerpflücken. Wie soll der Konsument dann das Produkt und bei schlechtem Marketing das Unternehmen ernst nehmen?

„Verwechseln Sie nicht Innovation mit Inventionen!“

Innovationen sind nur Dinge, die es so noch nicht gibt und etwas besonderes haben. Sie haben ein großes Veränderungspotentenzial.

Inventionen sind Dinge, die nur begrenzt Neues bzw. Mehrwert bieten und somit keine Prozesse grundlegend verändern oder gar die Welt revolutionieren. Das Veränderungspotenzial ist gering.

Daher stellen Sie sich stets die Frage, in welcher Begrifflichkeitsdimension Sie agieren.

 

Es wird sich nicht an den Konsumenten orientiert

Das Wissen über Märkte und Konsumenten ist von elementarer Bedeutung. Wer heute nicht genau weiß, wo er ist, kann auch nicht sagen, wohin er will.

Zwar gibt es in vielen Unternehmen Wissen über Märkte und Konsumenten, aber die Informationen werden häufig nicht richtig verarbeitet und teils sogar ignoriert. Dabei haben persönliche Befindlichkeiten einzelner Geschäftsführer oder MItarbeiter nichts mit Kundenorientierung zu tun. Im Gegenteil, sehr oft wird Potenzial verschenkt und Produkte entwickelt, bei denen der Flop unbewusst schon integriert ist.

Wer sich nicht mit der ständig verändernden Realität auseinandersetzt, wird sich mehr um den Überlebenskampf widmen als seinen eigentlichen Kompetenzen.

Eine Analyse der Konsumenten ist daher unabdingbar. Allein durch Crowdsourcing-Prozesse oder einfachen Kundenbefragungen kann viel über Konsumenten erfahren werden. Bei Software-Produkten gibt es durch Feedback-Funktionen usw. zahlreiche Möglichkeiten, einzelne Features bewerten zu lassen und Tipps einzuholen.

Des Weiteren muss bei einem Produkt die Zielgruppe definiert werden. Anhand dessen können auch Marktforschungen zielgerichtet vorgenommen und Personas für Testzwecke festgelegt werden. Letztlich ist aber kein Produkt wie das Andere.

 

Schwarmintelligenz und Co-Creation sind nicht vorhanden

Die Einbeziehung der Konsumenten ist wichtig und wurde bereits bei dem vorherigen Punkt beschrieben. Jedoch geht es bei diesem Ansatz um die aktive Einbeziehung der Konsumenten in den Konzeptionsprozess.

Bei vielen Unternehmen herrscht noch immer die Vorstellung, dass alles selbst entwickelt werden muss. Schließlich kennt man den Kunden am besten. Das Problem besteht jedoch darin, dass wichtige Erkenntnisse – und die Kunden nutzen nun mal die Produkte am häufigsten unter realen Bedingungen – außen vor gehalten werden.

Hinzukommen Mitarbeiter, die mit Ideen Engagement zeigen, doch nicht richtig in den Konzeptionsprozess involviert sind. Sie sind ja nicht Teil des Entwicklungsteams.

„Die Stimme des Konsumenten besitzt Gewicht und Macht!“

Auf der anderen Seite mag es nicht immer leicht sein, jegliches Feedback zu integrieren und adäquat darauf zu reagieren. Daher sollte die Integration in den Konzeptionsprozess als Meinungskultur bzw. Feedbackkultur betrachtet werden und nicht als unanfechtbares Urteil.

Für die Umsetzung bieten sich zahlreiche Möglichkeiten an. Hier einige Beispiele:

  • Feedback-Buttons mit Fragen oder eigenen Antwortmöglichkeiten
  • Feedback anhand vorgegebener Antworten
  • Befragungen
  • Spezielle Testprodukte zur Abwägung einzelner Funktionen
  • Testversionen für bestimmte Mitglieder
  • Ideen-Website – Konsumenten sammeln Vorschläge und bewerten diese untereinander
  • Test-Center für ein überwachtes Testing
  • Kundengespräche … altmodisch, aber bewährt
  • Branding for myself

Es ist wichtig, dass für die Nutzung von Schwarmintelligenz und Co-Creation für das Unternehmen genau abgewogen wird, welche Methoden eingesetzt werden und der Prozess gestaltet wird. Dabei sollte stets das Motto „So viel Input wie möglich, so wenig Aufwand wie nötig“ berücksichtigt werden. Die gesammelten Datenmengen können schnell beachtlich anwachsen.

Und noch ein Hinweis:

„Ideen auf 100 Notizzettel, wenn auch vorsortiert an der Wand, sind noch lange keine Beweis für ein Ideenmanagement und Nutzung der Chance.“

 

Einführungskontrolle wird schlecht oder gar nicht durchgeführt

Die Einführungskontrolle ist ein sehr variables Konstrukt, bei welchem man neben zu viel Planung auch zu wenig planen kann und auf den erfolgreichen Marktstart hofft. Beide Varianten sind nicht wirklich sinnvoll.

Durch eine übertriebene Planung können Analysen zu umfangreich werden, sodass Anpassungen bei Problemen zu lange dauern könnten. Des Weiteren gibt es in der heutigen Zeit zu viele Variablen, die für eine vollumfängliche Planung berücksichtigt werden müssten.

Der zu umfangreichen Planung stehen diejenigen gegenüber, die kaum oder gar keine Planung zugrunde legen. Das Prinzip Hoffnung mag bei manchen Produkten durchaus ausreichend sein, sollte jedoch nicht die Regel sein. Wie sollen ohne Erkenntnisse Gegenmaßnahmen bei Problemen ergriffen werden? 

Für einen erfolgreichen Marktstart sollten zu Beginn Variablen mit Soll-Verläufen festgelegt werden, die während der Einführungsphase kontinuierlich überwacht werden. Dabei sind weniger Werte oft aussagekräftiger, als dutzende Werte, die die Analysen nur erschweren. 

Bei den Variablen wird zwischen Kriteriumsvariablen und Prädiktorvariablen unterschieden. Während Kriteriumsvariablen zum Beispiel den Umsatz und Marktanteil darstellen, zählen zu den Prädiktorvariablen Werte wie Werbeausgaben, Distribution und Preise.

Zum Marktstart startet die Einführungskontrolle mit der Überwachung der gewählten Variablen. Hier erfolgt stets ein Vergleich zwischen Ist-Verläufen bzw. Ist-Werten und Soll-Verläufen.  Sie können entsprechend erkennen, inwieweit Marketingaktionen zum Erfolg führen … oder einfach nur Geld verbrannt wurde.

Im Gegensatz zu denjenigen ohne Planung, ist es im Folgenden möglich, die nächsten Marketingaktionen zu optimieren und ggf. eine neue Strategie anzuwenden.

Einige Strategien auf Basis einer Einführungskontrolle sind:

  • Alles läuft wie geplant … weitermachen
  • Werte weichen leicht ab … optimieren
  • Erwartungen nicht erfüllt bzw. Produkt nicht vom Markt angenommen … Stop!

 

Übereilter Marktstart und mit zu vielen Baustellen

Dieser Punkt müsste mittlerweile an erster Stelle stehen. Durch durch die aktuelle Startup-Mentalität wird zwar viel probiert und riskiert, aber häufig erlebt der Nutzer unvorhersehbare Ereignisse oder Fehler.

Neben Apps mit Abstürzen oder fehlenden Funktionen, tritt das Problem auch bei größeren Softwareprodukten oder sogar bei Autos auf.

Es wird sich häufig nicht die Zeit genommen, ein Produkt ausgiebig zu testen. Der Konsument kann ja testen und die Ware zurückschicken, wenn etwas nicht gefällt. Diese Strategie ist für einen schnellen Marktstart und Durchbruch durchaus nachvollziehbar. Jedoch hat man auch Kritik durch Blogger und Kunden auf sich gezogen. Des Weiteren ist dies  in Zeiten, wo Klimafreundlichkeit und ressourcenschonender Einsatz häufig thematisiert werden, durchaus fragwürdig.

Ebenso gibt es immer wieder Produkte, bei denen der erste Produktstand angeboten wird und die nächsten Funktionen bereits verkauft werden – ohne das diese bisher entwickelt wurden. Dieser Schritt ist dahingehend kritisch zu betrachten, sofern kein gutes Produktmanagement vorliegt.

Es gilt einen guten Mittelweg zu finden. So könnten Beta-Versionen vorab veröffentlicht werden, um den Testradius zu erweitern. Auch die Integration eines Kunden für eine neue Software wäre vorstellbar. Letzteres ist vor allem für professionelle Software-Produkte zu empfehlen.

Für alle Produkte die dennoch sehr schnell auf den Markt gebracht werden sollen, ist ein gutes Produktmanagement sowie eine gute Produktplanung im Vorfeld unabdingbar.

Damit reduziert sich der Aufwand, sich in zu vielen Sackgassen zu verrennen und Ressourcen unnötig zu binden – mal abgesehen von evtl. ersten Produktankündigungen die nun korrigiert werden müssen.

 

Welche weiteren Faktoren beeinflussen das Scheitern eines Produkts?

  • Keine Trennung von schlechten Produkten
  • Zu wenig Marketing … man vertraut auf Selbstläufer
  • Zu viele Produkte werden gleichzeitig eingeführt

Titelbild: © André Sandner – andre-sandner.com & stock.adobe.com

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